泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起(xiǎngqǐ)女儿第一次见到泡泡玛特专卖店的场景：脚步突然(tūrán)一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是去年国庆节假期的青岛万象城。当我跟随女儿走进(zǒujìn)这个(zhègè)挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们(men)不菲价格，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光(mùguāng)打量着店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样(shénmeyàng)的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时，泡泡玛特的港股股价尚在60港币区间，市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里，时间(shíjiān)来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然(yǐrán)突破3100亿港币，股价最高超过(chāoguò)230港币。 为什么是(shì)泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线，想起(xiǎngqǐ)跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景(chǎngjǐng)，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的(de)场景，正是(zhèngshì)泡泡玛特“长坡厚雪”的具象表达。 始于盲盒，而不止(bùzhǐ)于盲盒 13岁的女儿告诉我，自小学一年级起，就已经开始买(mǎi)泡泡玛特盲盒(mánghé)了。 盲盒不仅是泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)创造的新奇玩法，而且开创了一个营销新形态(xīnxíngtài)。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建(gòujiàn)秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此构建起(qǐ)“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成(zàochéng)了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济(jīngjì)”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的(de)玩法早已屡见不鲜。比如日本(rìběn)的扭蛋机、美国的球星卡，以及麦当劳开心乐园餐和(hé)童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱用户(yònghù)生命周期短暂的宿命。有(yǒu)数据显示，日本万代扭蛋业务(yèwù)的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻(lìkè)滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容(nèiróng)付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列(xìliè)Molly时，这个嘟嘴女孩没有任何故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言(zhíyán)：“Molly不需要(xūyào)剧情(jùqíng)，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而(ér)成为情感投射的容器。泡泡玛特(mǎtè)“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理。对比(duìbǐ)Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长是因(yīn)为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合(qìhé)心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集诅咒”。 情绪(qíngxù)消费下的IP生成模式颠覆 今天的泡泡玛特(mǎtè)尤其(yóuqí)是其火爆海内外的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的(de)核心IP，诞生于1974年，已经51岁“高龄(gāolíng)”，而(ér)泡泡玛特旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插(chā)画师龙家升在挪威森林写生时，绝不会想到自己随手勾勒的精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个(zhègè)被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是(zhǐshì)艺术绘本里(huìběnlǐ)的配角。直到2019年遇上泡泡(pàopào)玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列(xìliè)去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)横空出世(héngkōngchūshì)，Hello Kitty的崛起更像是一场(yīchǎng)精心设计的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造故事，而是预留(yùliú)接口，让不同(bùtóng)时代的文化自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特(mǎtè)的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收，但到(dào)2022年占比已降至(zhì)16%，取而代之的是平均寿命(píngjūnshòumìng)仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的(de)护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续(chíxù)低强度投入维系用户情感，后者则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶(wánǒu)本身代表着什么(shénme)，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的情感方程式也由此清晰呈现。在(zài)网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案(tíàn)被否，我(wǒ)就(jiù)拆一个(yígè)。听着塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招(zhāo)桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种把情绪具象化的(de)消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以(yǐ)(yǐ)95后和00后为代表的Z世代已经踏上(shàng)了“能不能让我快乐”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式(móshì)，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够赢得年轻人的青睐(qīnglài)？ 毫无疑问，市值超越(chāoyuè)3000亿港币的泡泡玛特，已经成为当下谷子(gǔzi)经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的(de)问题是，如果说泡泡玛特(mǎtè)的成功再次印证了“得年轻人(niánqīngrén)得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡(pàopào)玛特的蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有(yǒu)网友所言：“每天对着手机里十级美颜的自拍，突然(tūrán)看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京(dōngjīng)原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都在印证(yìnzhèng)“缺陷即个性”的新(xīn)法则。 摇盒听声(tīngshēng)、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套堪(kān)比考古(kǎogǔ)的流程，是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界(yèjiè)的共识是(shì)，盲盒(mánghé)机制本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券(rùchǎngquàn)。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在买玩具，分明是在给自己建游戏成就系统(xìtǒng)。 再者是在地属性的突出(tūchū)。 泡泡玛特在全球的走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言(fāngyán)”。 新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被(bèi)抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和莫西(mòxī)干(gàn)头征服了亚文化群体；日本市场推出的和服限定款(kuǎn)，特意把獠牙改造成可爱的虎牙(hǔyá)。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在不同文化(wénhuà)(wénhuà)土壤里都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界，而是(érshì)让IP穿上当地的文化皮肤。 从(cóng)1.0时代(shídài)的文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像，而是要一个能塞进(sāijìn)通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间(jiān)引发一场(yīchǎng)交换与互动。 让社恐想晒的颜值，让“手残党”上瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下(xià)一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡(chénshuì)。但可以肯定的是，只有那些真正(zhēnzhèng)能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们的心智(xīnzhì)。 （大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军）